Da un lato il soggetto sponsorizzato (sponsee), ovvero Influencer tra cui figurano per lo più Instagrammer, YouTuber e Blogger. Dall’altro lato gli sponsor, costituiti da una moltitudine di aziende a caccia di nuovi testimonial per promuovere il proprio brand e diffondere i propri messaggi commerciali.

Sono queste le figure professionali che collaborano nel contratto di sponsorizzazione tramite social media per la realizzazione, ciascuno, dei propri scopi e interessi: i brand garantiscono compensi, prodotti e maggiore visibilità ai creatori di contenuti sui social e questi, a loro volta, menzionano, mostrano, recensiscono, indossano o, semplicemente e più genericamente, usano i prodotti e i servizi del brand pubblicizzando e diffondendo l’esperienza attraverso post, aggiornamenti e qualsiasi altro mezzo di diffusione che il loro palcoscenico digitale rende possibile.

Sebbene la legge non preveda particolari formalità e sia addirittura possibile concludere un valido contratto di sponsorizzazione anche oralmente, gli interessi coinvolti e la peculiarità delle obbligazioni a carico di ciascuna parte rendono preferibile formalizzare il rapporto in un testo contrattuale che definisca l’oggetto, le prestazioni reciproche e tutte quelle clausole necessarie per garantire la corretta esecuzione dell’accordo.

Elemento comune di ogni contratto di sponsorizzazione tramite social è l’utilizzazione, per fini direttamente o indirettamente commerciali e/o pubblicitari, del nome e dell’immagine altrui. L’utilizzazione è ovviamente subordinata al consenso manifesto dell’Influencer nella sua qualità di soggetto sponsorizzato (sponsee): consenso che è espressamente richiesto dalla normativa vigente in tema di utilizzo dei diritti della personalità e a cui è subordinata l’efficacia dell’intero contratto. Il consenso dell’interessato rappresenta infatti il perno del diritto all’immagine che trova la sua disciplina nella lettura congiunta degli articoli 10 del Codice Civile e 96, 97 della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941).

Ogni accordo di sponsorizzazione si apre con la sezione dedicata alle premesse. In questa sede si rende necessario specificare la titolarità in capo allo sponsee (il nostro Influencer) dei diritti di immagine e la sua capacità di disporne liberamente e cederne l’utilizzo e/o lo sfruttamento allo sponsor. Gli Influencer di un certo livello affidano, sovente, la gestione dei propri diritti di immagine a società di management o a professionisti di settore come avvocati e/o commercialisti: in questi casi, sempre nella sezione del contratto dedicata alle premesse, si darà atto del conferimento di mandato dall’influencer al management e sarà il management stesso a sottoscrivere il contratto con lo sponsor, a contrarre l’obbligazione e ad incassare il compenso per poi versarlo all’Influencer trattenendo la propria provvigione.

Nelle premesse, quindi, si specificano le generalità delle parti, le motivazioni che le hanno portate alla stipula dell’accordo e, soprattutto, si indicano le definizioni che qualificano giuridicamente il contratto di sponsorizzazione come tale: vengono definiti i concetti di sponsor, sponsee, diritti di immagine, segni distintivi, sfruttamento commerciale, prodotti ed eventuali apparizioni personali.

Il cuore e il centro del contratto di sponsorizzazione tramite social sono invece rappresentati dall’oggetto e dalle prestazioni principali. Questi definiscono gli obblighi reciproci dello sponsor e del nostro Influencer e permettono, oltretutto, di distinguere il contratto stesso da altri schemi contrattuali affini.

È in questa parte del contratto che si delineano e prendono forma a tutti gli effetti i contenuti del progetto di sponsorship e si definiscono le attività che l’Influencer (sponsee) dovrà compiere in favore del brand (sponsor).

Dal punto di vista pratico, le attività più ricorrenti riguardano la produzione di contenuti audio visivi destinati alla pubblicazione sulle piattaforme di social media (Instagram, Facebook, Twitter): video, post, testi web, social live ecc. La maggior parte delle collaborazioni si risolvono quindi nella creazione di contenuti esclusivi e originali da parte dell’Influencer e nella diffusione di tali contenuti attraverso i canali social di quest’ultimo o, alternativamente, attraverso i canali digitali del brand.

Il contratto che coinvolge un Influencer in un progetto di sponsorship potrebbe prevedere, ad esempio, la pubblicazione sul canale ufficiale Instagram dell’Influencer stesso, in date concordate, di uno o più post e/o di una o più Instagram (IG) Story attraverso la realizzazione di video tutorial o di uno o più blog post “how to” finalizzati alla promozione del Prodotto (ad esempio un cosmetico) con il rilancio dei contenuti anche sugli altri canali social dell’ Influencer tramite menzione o “tag” dei canali social del brand e, altresì, con la menzione e/o il rilancio  dei contenuti stessi creati dall’Influencer da parte del brand sui propri canali digitali.

Le clausole contrattuali relative alle prestazioni reciproche, oltre a definire tempi e modalità di pubblicazione, devono preferibilmente anche determinare le modalità di creazione e di approvazione dei contenuti da parte dei soggetti coinvolti.

È bene che il contratto stabilisca e preveda, ad esempio, nel caso della realizzazione di un video promozionale, chi si occuperà dell’editing del video e con quale preavviso questo debba essere sottoposto all’Influencer per la sua preventiva approvazione prima della data di messa on-line.

Ancora, nel caso in cui l’Influencer debba, invece, postare alcuni scatti fotografici per la promozione di capi di abbigliamento, una clausola contrattuale ad hoc potrà definire che il servizio fotografico all’uopo necessario sia realizzato in determinati tempi, modi e luoghi da un fotografo professionista i cui costi potranno essere messi a carico del brand.

Il contratto di sponsorizzazione tramite social dovrà quindi indicare e specificare i contenuti delle attività che l’Influencer dovrà produrre e creare, i tempi di consegna e di eventuale approvazione preventiva del materiale prodotto da parte del brand, i canali coinvolti e la frequenza di pubblicazione.

È possibile poi che a supporto delle attività promozionali web e social gli sponsor organizzino eventi e showcase ove sia richiesta la partecipazione dell’Influencer. In tal caso il contratto dovrà prevedere tempi, modi e costi di ogni attività relativa all’evento, definendo le prestazioni accessorie a carico di ciascuna parte. A titolo esemplificativo: la data e il luogo dell’evento, la durata della performance e/o della partecipazione richiesta all’Influencer, eventuali costi di produzione per gli allestimenti, eventuali campagne di comunicazione a supporto dell’evento, numero di partecipanti, eventuali accessi riservati ecc.

La controprestazione dello sponsor, invece, oltre a tutte le attività di supporto e cooperazione utili per lo svolgimento delle attività contrattuali dell’Influencer (fornitura di prodotti, campioni, materiale promozionale, organizzazione e coordinamento eventi ecc.), consiste solitamente in una prestazione di carattere economico che si traduce nel pagamento del corrispettivo concordato. Per una maggior tutela dell’Influencer sarà utile inserire nel contratto una clausola che preveda in suo favore la facoltà di risolvere il contratto nel caso in cui lo sponsor non versi il pagamento del corrispettivo nei termini concordati.

Da un punto di vista strettamente giuridico le obbligazioni dell’Influencer sono obbligazioni di mezzi e non di risultato. Ciò implica che l’Influencer non sarà tenuto a garantire il raggiungimento di un determinato risultato in termini di ritorno pubblicitario e, affinché possa considerarsi adempiente alle proprie obbligazioni contrattuali, sarà sufficiente che l’Influencer ponga in essere tutti i comportamenti a ciò finalizzati e previsti dalle varie clausole del contratto in tema di obblighi e prestazioni.

Per tale ragione, già nella fase di negoziazione del contratto, sarà necessario ed estremamente utile, soprattutto per lo sponsor, verificare quali prestazioni delle parti siano così essenziali da poter prevedere la facoltà di recesso a favore della parte adempiente in caso di inadempimento dell’altra (clausola risolutiva espressa ex art. 1456 Cod. Civ.) e quali prestazioni, viceversa, in caso di inadempimento, dovranno essere soggette alle normali disposizioni giuridiche degli artt. 1453 ss. Cod. Civ. che consentono la possibilità di procedere con un contenzioso per inadempimento contrattuale. Le opportune valutazioni in merito dovranno ovviamente tenere in considerazione le peculiarità del mercato e del settore in cui la sponsorizzazione si inserisce.

Tale modus operandi è stato avallato e confermato anche da una recente decisione del Tribunale di Milano (09/02/2015) il quale, proprio in tema di sponsorizzazioni, ha stabilito che “per la configurabilità della clausola risolutiva espressa, le parti devono aver previsto la risoluzione di diritto del contratto per effetto dell’inadempimento di una o più obbligazioni specificamente determinate, restando estranea alla norma di cui all’art. 1456 c.c. la clausola redatta con generico riferimento alla violazione di tutte le obbligazioni contenute nel contratto …”.

Altro importante profilo da considerare nei contratti di sponsorizzazione tramite social network è quello che riguarda l’apposizione o meno di una clausola di esclusiva, ovvero una delle clausole contrattuali più frequenti e ricercate dagli sponsor.

Nei progetti di sponsorizzazione di piccole e medie dimensioni, che riguardano attività di promozione limitate, va da sé come non sia di particolare interesse né dello sponsor, né soprattutto dell’Influencer, richiedere e/o concedere l’esclusiva.

Nei casi in cui il contratto non preveda tale clausola, l’Influencer sarà libero di prestare le stesse attività promozionali anche per altri brand concorrenti ma, lo sponsor, per assicurarsi una miglior riuscita del progetto promozionale in termini di visibilità, potrà chiedere di inserire nel contratto una clausola che vieti all’Influencer  di pubblicare altri post sui propri profili digitali per un determinato periodo di tempo successivo alla pubblicazione di ogni post pubblicato d’accordo con lo sponsor e secondo quando stabilito e previsto dal contratto.

Qualora invece la sponsorizzazione si inserisca in un progetto più ampio, comprensivo di una pluralità di prestazioni e  attività e con una durata prolungata nel tempo, diventa allora plausibile che lo sponsor chieda all’Influencer di non effettuare le stesse prestazioni previste dal contratto in favore e nei confronti di altri brand che siano direttamente o indirettamente concorrenziali: a tal fine, onde evitare spiacevoli incidenti nella fase esecutiva del contratto, insieme alla clausola di esclusiva, spesso si appone al contratto un allegato con l’elenco tassativo delle aziende che devono considerarsi concorrenziali allo sponsor.

Di fronte a contratti particolarmente importanti, è possibile altresì che lo sponsor chieda all’Influencer (ovviamente dietro idonea remunerazione) di rispettare la clausola di esclusiva anche per un determinato periodo di tempo successivo alla durata dell’accordo.

Ulteriore profilo da tenere necessariamente in considerazione nella stipula e nella redazione di un contratto di sponsorizzazione tramite social riguarda il divieto, nel nostro ordinamento, di qualsiasi forma di pubblicità occulta.

Quale che sia il contenuto della sponsorizzazione (immagini, fotografie e/o video) ogni materiale frutto di collaborazioni tra lo sponsor e Influencer deve essere sempre riconoscibile come advertising. L’autorità Garante della Concorrenza e del Mercato equipara infatti i followers ai consumatori e stabilisce che, al pari dei consumatori, questi debbano essere tutelati da forme di pubblicità occulta vietate dal Codice del Consumo.

In conformità con quanto richiesto dall’Autorità Garante in materia di sponsorizzazioni tramite social network, risulta quindi fondamentale inserire una clausola contrattuale tramite cui lo sponsor accetti e sia consapevole che l’Influencer potrà e dovrà informare i propri followers  in modo chiaro sul fatto che i contenuti pubblicati risultano sponsorizzati dallo sponsor medesimo e, ove fosse necessario, che l’Influencer apporrà avvisi specifici quali a titolo esemplificativo: “pubblicità”, “annuncio”, “sponsorizzati”, “adv”, “advertising”, o altri avvisi simili concordati congiuntamente tra le parti per  informare il pubblico della natura pubblicitaria del contenuto e sulla posizione dello sponsor quale soggetto promotore.

La parte finale del contratto di sponsorizzazione è caratterizzata da una serie di clausole comuni a molti altri tipi contrattuali.

Verrà stabilita la legge applicabile, ovvero quella italiana nel caso in cui entrambi i contraenti siano di nazionalità italiana e, di regola, la legge dello stato in cui ha sede legale lo sponsor nel caso in cui lo sponsor sia estero.

Troverà poi spazio la c.d. miscellanea, caratterizzata dall’inserimento di una serie di fattori interpretativo-ermeneutici del contratto stesso. Tra i più frequenti figurano la specificazione che il contratto non dà vita a società, associazioni e/o joint venture, che è stato espressamente negoziato dalle parti, che deve essere oggetto di riservatezza e confidenzialità bilaterale, che riguarda operazioni soggette ad iva, che consta anche di un numero definito di allegati, che annulla e sostituisce ogni eventuale accordo precedente e che potrà essere modificato solamente per iscritto con il consenso e l’approvazione di entrambe le parti.

Si stabiliscono infine il Foro competente in caso di controversie relative all’esecuzione del contratto e il domicilio delle parti con gli indirizzi (anche e-mail e pec) utili ai fini dell’inol­tro di comunicazioni e corrispondenza. È essenziale, poi, che ai sensi della legge sulla privacy, le parti si diano espressamente il reciproco consenso al trattamento dei dati personali.

APPROFONDIMENTO: le c.d. morality clauses

Un cenno particolare va rivolto alle cosiddette “morality clauses”, ossia quelle clausole che prevedono la risoluzione di diritto del contratto nel caso in cui il soggetto sponsorizzato (nel nostro caso l’Influencer) venga coinvolto in episodi e/o fatti negativi che compromettono la sua immagine e conseguentemente quella dello sponsor, con ritorni d’immagine negativi idonei a recare pregiudizio agli affari di quest’ultimo.

La casistica è ampia e variegata: vengono in rilievo clausole di tal natura di fronte a fatti di rilevanza anche penale legati, ad esempio, all’uso di sostanze stupefacenti o piuttosto alla guida in stato di ebbrezza o, ancora, in casi di scandali e presunti scandali correlati alla sfera sessuale, oppure ancora di fronte a vicende meramente scandalistiche quali tradimenti coniugali, divorzi ecc., se non addirittura a causa di comportamenti semplicemente inopportuni, come ad esempio dichiarazioni di preferenza verso i prodotti del competitor del proprio sponsor.

Parallela e speculare a tale casistica è la prassi di inserire nei contratti di sponsorizzazione clausole di carattere generale che attribuiscono allo sponsor la facoltà di risolvere il contratto in tutti i casi in cui il soggetto sponsorizzato si rende protagonista di una delle condotte menzionate o pone in essere condotte che a parere dello sponsor risultino anche solo potenzialmente idonei a ledere l’immagine e la reputazione di quest’ultimo.

Tali clausole sono fortemente sfavorevoli per il soggetto sponsorizzato e spesso, come sopra evidenziato, hanno un contenuto talmente indeterminato che può causare una forte lesione della parte che ne subisce le conseguenze pratiche: le clausole in questione espongono la parte inadempiente alla risoluzione del contratto, al mancato pagamento del compenso oltre che ad una probabile richiesta di risarcimento di eventuali danni.

Un recente caso deciso dal Tribunale di Milano ha opportunamente circoscritto e limitato l’utilizzo delle morality clauses affermando che la rottura dell’accordo contrattuale non può basarsi solo su presunti fatti contrari alla morale o all’etica in assenza di violazioni chiare e precise che attengano agli obblighi prettamente contrattuali, e quindi professionali, del soggetto sponsorizzato.

La sentenza citata si occupa di un caso relativo ad un presunto scandalo a luci rosse a seguito del quale lo sponsor di un noto personaggio del mondo dello sport si appellò alla clausola morale prevista dal contratto a titolo di clausola risolutiva espressa e non pagò la restante parte del compenso dovuto e, altresì, chiese la restituzione di quanto già corrisposto; da qui seguì l’azione del soggetto sponsorizzato volta alla declaratoria di inefficacia della clausola risolutiva espressa, con richiesta del residuo importo dovuto a titolo di compenso oltre gli interessi moratori.

La clausola in questione prevedeva l’impegno del soggetto sponsorizzato ad agire per tutta la durata del contratto “con correttezza e lealtà e nel rispetto di elevati principi etici, senza causare alcun danno alla sua immagine e/o reputazione”.

Il Tribunale, dopo aver dichiarato priva di effetto la predetta clausola e condannato lo sponsor al pagamento del corrispettivo residuo comprensivo di interessi moratori, ha poi concluso argomentando in via generale che l’impegno assunto da uno sportivo a comportarsi con correttezza, lealtà e nel rispetto di elevati principi etici attiene principalmente al suo ambito professionale, e  “l’aver concluso un contratto di sponsorizzazione non può comportare, per il testimonial, la rinuncia a scelte di vita che, pur essendo del tutto legittime, potrebbero provocare un offuscamento della propria immagine pubblica, come ad esempio nel caso di una relazione sentimentale non approvata dal pubblico oppure nel caso della rottura di una relazione coniugale o ancora nel caso di professione di idee controcorrente o di conversione ad un credo religioso impopolare in un certo contesto storico e sociale; tali comportamenti non possono certo considerarsi inadempimenti di obblighi nascenti dal contratto di sponsorizzazione, in quanto sono espressione del diritto di autodeterminazione del singolo e l’eventuale assunzione da parte del ‘testimonial’, al momento della conclusione del contratto, dell’obbligazione di astenersi da condotte di tal genere sarebbe nulla e priva di effetti, perché in contrasto con i principi generali, sanciti anche nella Costituzione, in tema di diritti della personalità”.

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